随着信息的透明度越来越高,更多消费者对美妆用品的认知也变得更加专业和理性,不再一味地盲目追求品牌,而是从成分和功效的维度去权衡和选择护肤美妆用品。这类“成分控”已经突破小众人群,成为近年来美妆行业主流的消费趋势之一。
主流消费群体在变得理性的同时,对市场需求的灵活响应也打开了国货美妆的市场空间,国货美妆品牌纷纷也刮起了“成分风”,并借此重塑品牌定位、占领新兴年轻用户群。经典国货品牌丸美、新锐国货品牌haa、毕生之研都是其中的代表。如何把需求和优质的供给高效链接,阿里旗下的1688工业品牌站发挥整合优势,正在探索从消费者——天猫平台——品牌方——原材料的c2m破题新模式。
1688工业品牌站x天猫美妆,供销两端双平台助推国货崛起
根据最新发布的《2020年国货美妆发展趋势报告》数据显示,2019年全国化妆品零售总额为2992亿元,同比增长12.6%。而2019年社会消费类零售总额的增长率只有8%。这已经是化妆品类增长速率连续三年高出社会消费品总额增长速,美妆市场呈蓬勃上升之势。随着消费升级的驱动,国民对化妆品的意识和需求显著增加,尤其是在电商渠道和营销的助推下,国货品牌重新崭露头角,国货市场占有率正在逐步增加。
2019年,阿里巴巴发布新国货计划,发布了协助全国1000个产业集群全面数字化升级,创造200个年销售过10亿的国产品牌等多项举措。作为新国货计划的一部分,天猫美妆加大了对国货美妆的扶持力度,宣布将培育10个年销售额达到10亿元的新锐品牌,其中就包括了完美日记在内的多个国货品牌。
除了在消费侧发力,供给侧也出现了以c2m创新模式为代表的平台级驱动力。
2019年11月,1688工业品牌站推出了“工蜂联盟”,聚合全球头部化工原材料研发企业,链接阿里经济体各方c端资源联合打造c2m创新模式。该计划颠覆了过去“研发—生产—推广”传统模式,从消费者需求洞察出发,以数据为驱动,反推生产制造,从原料端直达用户。不仅能促进新产品满足和引领消费端的需求,也帮助加速工业品牌商新技术的商业化。
根据阿里大数据显示,近年来互联网用户热议的美妆产品功效中,“修复舒缓”超过了以往热门的“美白祛斑”,成为美妆行业的新趋势。“神经酰胺“凭借着突出的屏障修复功效,在护肤达人、成分控的追捧下热度不断上升,成为用户主动搜索的美妆热门词。1688工业品牌站在c2m计划中共享了关于神经酰胺的消费者洞察,原料供应商和多家国货品牌都被吸引,将多方势能聚合在一起、突破新品开发模式。
作为全球领先的特种化学品公司,赢创是行业公认的神经酰胺专家。在1688工业品牌站发起的c2m项目中,这位一直身居幕后的原料品牌商也积极参与到终端产品的研发中。以知名国货品牌丸美为例,这家企业曾摘下中国美妆市值第一股桂冠,通过阿里的数据洞察,发现了25岁左右白领人群的“敏感肌、抗初老、修护屏障受损”需求,经过1688工业品牌站的牵线,赢创加速了与丸美新品研发的进程。据丸美企划中心副总裁曾令椿介绍过去,丸美每款新品上市前需要经过12个月左右的研发,而这一轮c2m项目在2019年6月开始启动,仅半年时间就完成了新品丸美红精华的上线。同时,1688工业品牌站利用平台优势,整合天猫资源,为品牌商争取流量入口,助推了销量的提升。
受益的不仅是老牌国货的新品,还有最近创立的新锐品牌。
专注科学成分护肤的haa成立于2018年,主要面向18~25岁的年轻客群。个性鲜明的z世代对产品成分的真实性和有效性有着非常高的要求,不盲从,不追风,因此haa坚持原料配方的有效与真实添加。正式是通过1688工业品牌站的平台,2岁的haa得以牵手百年特种化学品牌国际巨头赢创和默克。
haa总经理杨钰澍告诉记者,产品成分是否足量添加,原料的品质好坏,提取方式不同带来的巨大价格差异等等,多方面的原因导致护肤品市场良莠不齐。从原材料采购角度,1688工业品牌站上汇聚了众多国际化工品牌官方旗舰店,让创业型的中小客户也能线上直达顶级原料商,不仅货源正品有保障还能直接享受官方权威的专业服务,大幅提高了采购效率。
本次通过1688 工蜂联盟的牵线,haa建立了与赢创及默克的深度合作,在原有产品配方上进行了优化升级,使用了赢创的神经酰胺原料及默克的依克多因原料,且大幅加快了研发进度。在杨钰澍看来,全球顶级的大牌原材料的背书,很好地满足了haa用户群对信息透明化的需求,为haa提供了强有力的品牌背书和卖点加持。以后新产品的推出,haa也必须和原料方深度合作才能讲出好故事,获得年轻消费者的信任和青睐,在激烈的竞争中守住自己的阵地,并不断发展壮大。
c2m加快孵化,消费侧与供给侧的产业融合再加速
事实上,这不是1688工业品牌站第一次以c2m模式做红娘。
早在去年,1688工业品牌站的c2m已经有了成功案例的落地。2019年5月,通过1688工业品牌站平台,巴斯夫与东亚手套厂达成合作,随后双方根据天猫平台的数据反馈和分析,开发了“喵满分”家务手套,两天内即卖出上万双,成为618天猫超市塑胶手套周销量冠军。
在日化行业,1688牵手巴斯夫与超能,以c2m模式开发了内衣清洁新品,从创意到研发上线,仅花了2个月时间,并迅速成为双11百万新品的明星代表。
今年疫情期间,在防疫产品需求和衍生品类需求激增下, 1688工业品牌站联合化工巨头陶氏,为阿里健康自营团队和国民清洁品牌立白推出除菌消毒新品。在满足消费者复工新需求的同时,相比传统生产模式提前了至少4个月。
随着c2m模式的逐渐深入,1688工业品牌站链接化工原材料企业与终端用户的应用,从日化清洁延伸到了这一次的美妆行业,从与阿里自营业务、传统知名品牌的合作延伸到了新兴国货品牌。越来越多的国际化工品牌也加入到1688“工蜂联盟“c2m的阵营,除了上文中提到的赢创,默克,巴斯夫、陶氏,还有科思创、汉高、阿科玛、芬美意、诺维信等知名品牌。
本次神经酰胺c2m项目的合作,让专注于研发和供应端的赢创对c2m模式有了新的理解。当“带货一哥”李佳琦在直播间推荐haa新品时,特别介绍其中的成分来自赢创和默克,产品秒光的同时,也让更多的消费者认识了这些国际化工巨头。在赢创护理化学品业务线亚太区副总裁吴玉芳看来,1688工业品牌站的c2m模式在帮助赢创的技术更好地进行商业化应用的同时,也在联合消费者品牌商做终端用户的科普认知。当幕后的赢创的品牌和技术实力“前置”给终端用户时,也将倒推消费市场对原料供给的需求,帮助赢创在美妆原料的供应链和制造端提升影响力,甚至可能实现弯道超车,迎来新的增长。此外,赢创也是首次尝试1688数字营销品牌定制化服务,在c端营销推广时也同步在b端进行全域流量精准投放,以组合拳形式吸引潜在客户。
“1688不仅是个b2b交易平台,更是一个资源整合的平台,我们非常看好阿里经济体联动产生的化学反应”,吴玉芳表示,接下来赢创将会和1688工业品牌站更紧密地合作,在更多的业务线上探索c2m模式。
1688工业品牌站化工行业运营小二、也是c2m项目的主要负责人杨嘉告诉记者,此前c2m模式的探索是通过项目制,而2020年会将整个c2m模式产品化规模化,批量帮助原材料厂商和品牌方链接更多的工业用户与c端消费者,以消费者需求洞察和大数据为驱动,整合线上产业链,获得用户、品牌方和制造厂商、原料方的多方共赢。随着c2m模式加快规模化,消费侧和供给侧的产业融合,势必在更多行业激发新的活力,以原料背书的inside模式,也将助推国货崛起,走向世界。
