想象下宗庆后穿着一身潮牌在t台上走秀。或许很多人听说娃哈哈也开始做社交电商后，脑子里浮现的就是这幅画面。
其实，宗总应该从他位于清泰街的总部出发，一路向西走，到中河高架向左转个弯，然后来到杭州市著名的景点：河坊街。那里，有一家早已涉足社交电商的传统老字号：胡庆余堂。
从胡庆余堂到娃哈哈，传统品牌触网的频率与尺度正变得前所未有的激进。一夜之间，“从良”后的社交电商逐渐得到诸位老字号掌门人青睐，究竟是为何？
山穷水复疑无路
上面这张图是娃哈哈过去5年的销售额，尤其是后两年近乎腰斩的销售额，尴尬地与同时期热闹的杭州楼市形成了鲜明对比，数字能反映的是销售额上的大幅下滑，数字不能反映的是娃哈哈在白酒、奶粉、服装等领域的布局遇阻。同时，原有的基本盘——纯净水领域面临农夫山泉、华润怡宝的步步紧逼。
与此同时，当前娃哈哈旗下的顶梁柱产品：营养快线，也正经历一个艰难的时期，产品老化、负面新闻不断、消费者购买力度下降等问题困扰着这个诞生14年之久的王牌产品。
2016年年底，央视《对话》栏目曾播出名为“聚焦实业经济，为中国实业代言”的节目，在与董明珠等人的对话中，宗庆后对娃哈哈的困局反思了有十项之多，而排在第一的，就是销售问题。
“租金成本贵了，人工资本也贵了，运输成本也贵了。零售商要求的价差更高了......我始终说，销售要解决谁人给你卖的问题，谁人买的问题。”宗庆后说到。
曾经，娃哈哈的销售体系是宗庆后引以为豪的点。
“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”在总结成功的三大要素时，宗庆后如此回应。
最早，娃哈哈的销售模式是通过与国有糖酒批发公司及下属批发站合作，借助其现有渠道推广自身产品，由此初步建立分销渠道。上世纪90年代末，娃哈哈调整既有的分销渠道，开始与各地市场中兴起的大户联手，重新组建市场网络，通过各大经销商，娃哈哈的产品买到了大江南北。
但这样的模式也有一个弊端，即多头经销、窜货现象特别严重，地方经销商“拥兵自重”的现象层出不穷，公司对渠道的控制能力日益降低。因此，娃哈哈摒弃原有粗放式的营销路线，最终建立了“联销体”网络。
在联销体体系中，娃哈哈自上而下分为总部、各省区分公司、特约一级批发商、特约二级批发商、二级批发商、三级批发商和零售终端等7个层级。
每年特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付银行相当的利息，在每次提货前，结清上一次的费用。特约一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批发商和二级批发商，他们的区别在于特约二级批发商要打一笔预付款给特约一级批发商以争取到更优惠的政策。
联销体一出，在娃哈哈“农村包围城市”buff加成下，一时间所向披靡。王力宏出现在了中国的各个角落。
但随着商品市场的发展，联销体的弊端逐渐显露，或者我们可以这样说，是娃哈哈强势的产品铸就了辉煌的销售成绩，联销体，只是在特定时间段发挥了一定作用。
事实上，联销体的本质还是改版后的预付款经销体系，极易被模仿；另一边，其缺点却显露无疑：不利于新产品推广、不利于终端网点发展、一到淡季销售积极性下降、中间环节多企业控制力弱等等。最主要的是，联销体不会自动提高产品铺市率，也不会主动提供销量。如果打一个形象的比喻，联销体更像是一台精密仪器，你交给他做，它能保证下线，却不能自由发挥，提供想象空间。
因此，一旦娃哈哈的产品失去了竞争力，没有以前那么强势，那联销体也就失去了以往的光环。此时，也难怪宗庆后会心属自带营销体系的社交电商模式。
返老还童的百年老店
城那头的胡庆余堂，比娃哈哈还老了许多，可“触网”的时间却相当早。2010年，他们成立了自己的电商公司。
胡庆余堂百年发展史中，“戒欺”已成为企业的核心文化。2015年12月，胡庆余堂以“戒欺”为名，授权了杭州戒欺电子商务有限公司，以核心产品戒欺膏为主打，重点针对线上渠道的销售，尤其是社交电商。
2014年，胡庆余堂集团总裁刘俊在乌镇参加互联网大会期间，曾问过阿里的技术总监：微信营销是否可行，那时他得到的是模糊不定的回答。即便如此，乌镇回来后，他还是决定开辟胡庆余堂微信端的销售渠道。而戒欺膏，就成了他们试探市场反映的产品。
为此，戒欺从官方层面出发，招募微商合伙人，以合伙人赎买的方式开始组建自己的微商团队。这样的好处是，戒欺能直接参与管理每个微商团队，从而使得产品对外的宣传大方向，及货源的稳定性都有了保障。另外，又给予团队自由开展营销的权限，发挥其主观性，多点出击。同时，定期给予反馈、培训、总结，弥补不足，不断适应市场需求。
在打造自身微商团队的同时，胡庆余堂也开始与社交电商平台合作，同样位于杭州的社交电商独角兽云集便是他们的目标对象。去年9月，胡庆余堂与云集达成合作，在平台上上线600多组新品，短短30秒，便一售而空。随后追加的900余组，也在30分钟内售罄。
在云集上的尝试大获成功，离不开云集模式的支撑。其模式，是通过关系链做社交电商，从而解决以往流量获取成本高、转化率低的通病。此外，云集还做了类似京东直营的重模式，即统一提供货、仓、物流配送、营销、客服等服务，为个人卖家创造个体创业的机会，降低电商准入门槛。
而聚集个人卖家的优势，则在于营销和社会媒体内容的多样化。虽然云集也给店主包办内容营销，但同质化趋势难以获得新的流量注入，转向加大ugc内容创作和分发力度。云集除了在社会化媒体内容分发工具多元化实现统一管理外，借力打力，比如把有内容生能力却无零售供应链能力的微信、微博大号整合起来，变成新的流量分化入口。
另一方面，云集自身不可能成为一个内容产出永动机，特别是创意型内容、个性化内容，但云集有能力去建立一套自己平台的内容产生、输出机制，挖掘平台上的内容达人，在图文、短视频、直播等多形态的内容工具上予以支持，从而让云集不断成为新的焦点。
双管齐下后，胡庆余堂的各类产品成了朋友圈里的网红，年终端销售额完成了从0到1.5亿的飞跃。今年5月，胡庆余堂在其河坊街总部召开老字号新零售首届峰会，面对面对接bat、网易严选、云集、万色城等50余家互联网企业，以期产品在销售上有近一步的提升。
显然，尝到甜头的胡庆余堂还将继续趁热打铁。
没体验过的船新版本
是什么原因，让浙江，尤其是杭州的各大传统品牌纷纷拾起社交电商这个没有体验过的船新版本呢？
大背景，自然是社交电商规范化的推进。
正如落草为寇的宋江被招安后成为朝廷的座上客那般。2017年，深圳新闻网发布的一则新闻也在某种意义上宣布了政府对微商的“招安”。去年8月23日，国家工商总局副司长韦犁考察深圳微商发展与监管工作，很快这则消息便在微商圈内溅起了水花。毫无疑问，这意味着在政府层面，微商得到了初步肯定。
“以后终于不用寻思着p哪个领导上去发朋友圈了。”
而此次工商总局的考察，伴随的还有系列动作：走访企业座谈交流、完成《微商发展与监管调研报告》、起草《促进微商规范发展的指导意见》。工商总局从扶持、促进、规范、监管四个维度推进微商服务与监管工作，成为微商规范化的重要标志。
过去，微商圈里子充斥着低劣的三无产品，而当微商逐步规范化，胡庆余堂等大品牌进入，产品端拥有保障后，微商的销售优势开始逐步发挥。
除去大背景，自然要联系到地域上。浙江自古以来就是民间资本发达的地区，杭州尤甚，作为小狗经济的代表地区，藏富于民的特征让渗透率更高，主打“小快灵”的微商体系在浙江更加得心应手。
当然，浙江人民对微商的接受程度，在全国范围内也是名列前茅的。这一点，从百度指数上可以一窥端倪。
而作为电商之都的杭州，最近也收获了新名号——世界社交电商之都。虽然略有夸张之嫌，但也不无道理。在杭州本地，以云集微店、环球捕手、贝店为代表的社交电商三巨头正引领着这座城市销售渠道及流量入口的革命。
根据数据统计，三家平台目前已拥有超过5万sku，近乎涵盖所有类目产品。接下来的目标，则是稀释淘宝于微信生态圈里的8000亿生意。
身处这样的环境，拥有可观的预期和丰厚的回报，换你来掌舵娃哈哈与胡庆余堂，能不心动？
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