传统杭州女装品牌涉足电商 全新的历史机遇 据今年5月中国电子商务研究中心公布的数据，2012年在天猫女装类目中，单店销售前十位，有两家是杭产女装品牌，秋水伊人排名第八，纳纹则以一年将近1.9亿的销售额排名第六。初衷就是为了打击——在经过2009年那次“谈判”之后，多家传统杭产女装便开始踏上曲线救国的道路，在2010年前后，陆续涉足电子商务。
>>>关于时尚的那些事儿：
　　据今年5月中国电子商务研究中心公布的数据，2012年在天猫女装类目中，单店销售前十位，有两家是杭产女装品牌，秋水伊人排名第八，纳纹则以一年将近1.9亿的销售额排名第六。
　　“从统计数据上来看，杭州目前已有女装生产企业近2500家，可以说现阶段有70%以上的企业都选择从线下渠道走入线上推广。”杭州市服装设计师协会秘书长顾小华表示，“尽管大家有点后知后觉，但毕竟跨出了这一步。电子商务对传统杭产女装，意味着又一个全新的历史机遇。”
　　2009·转折
　　你们为什么不自己开网店
　　2009年，也是夏天，骄阳高照。顾小华坐在市经委的会议室里，笑得有点尴尬。他的左手边，是浪漫一身、江南布衣、三彩、秋水伊人等8家杭州传统女装品牌的一把手，右手边则是市经委副主任和淘宝网(时任)法务部部长。这一次的碰头，缘起于几家杭产女装联合抱拳找有关部门投诉，要求淘宝网对于网上店铺出现的品牌串货、售假、抄袭采取相关行动，以确保品牌利益免受不正当的网络竞争冲击。
　　会议开始前，顾小华深深地吸了口气，作为当天协调会议的安排人，说实话他自己心里也没底。果然，大家最终不欢而散。品牌老总和淘宝网各持己见，没有达成一致。
　　但4年后的今天，再回想当天的情形，顾小华倒觉得还是有那么点小小成就感。虽然当时没有谈出结果，但淘宝网的一句话，好比是一阳指，一记正中各位老板们的眉心。“你们为什么不自己来淘宝开店呢？”“是啊，为什么我们自己不去淘宝上销售？他们之所以不愿意配合我们打击假冒和抄袭，无非是为了自有利益，如果我们也在网上开店，淘宝利益不受影响了，也就会愿意帮忙了。”卓尚服饰杭州有限公司董事长助理张强说。公司旗下有包括三彩、伊布都在内的4个品牌，目前都已陆续实现线上销售。
　　初衷就是为了打击——在经过2009年那次“谈判”之后，多家传统杭产女装便开始踏上曲线救国的道路，在2010年前后，陆续涉足电子商务。
　　2010·试水
　　相比淘品牌杭产女装已经晚了
　　“同样是杭州土生土长，相对于淘品牌，杭州传统女装品牌确实是太后知后觉了。”顾小华说。
　　2009年11月，靠电子商务起家的大佬“七格格”第一次日销售额突破53万；半年后(2010年5月)，荣获2010第二届中国服装电子商务峰会大奖。而与此同时，张强刚给老板打完报告，建议三彩入驻淘宝商城。
　　就在三彩还在观望之际，2010年10月，秋水伊人从各部门抽调了几个人，临时成立了电子商务部门，正式在淘宝网开设了品牌旗舰店——这算是反应比较快的。
　　同年年底，纳纹开始试水电子商务。“蓝色倾情”“江南布衣”等也在这个时期建立起线上销售渠道。而整整一年后(2011年11月)，三彩才下定决心浮游线上，“估计我们是传统女装品牌里，行动最晚的吧。”张强说。
[pageinfo]　　2011-2012·发展
　　谁都没料到会发展得如此快
　　在杭州设计师协会会长钱峰看来，因为电子商务，杭派女装迎来了第三个黄金十年。“第一个十年是杭派女装自己开拓市场，第二个十年是通过发展加盟店来继续扩张，现在这第三个十年，是电子商务时代。”
　　当初坐在一起“控诉”电子商务的大佬们，谁都没想到，品牌网店会有如此迅速的发展。秋水伊人在不到一年的时间里，从几人组成的临时部门，直接鸟枪换炮，成立了单独的电子商务运营公司，由专业团队运作，员工人数也扩展至近300号人。2011年年底，实现5000万销售额；2012年，则翻了一番多。
　　王小瑜原先是某电子商务平台的员工，去年8月，被三彩“挖”去担任公司电子商务运营部总监。“我刚来的时候，整个团队不过三十来人，目前有五六十人，不算特别大，但架构很细。”王小瑜说。打采访时，她正在忙着监督冬装新品的拍摄，“我们起步相对晚一些，但发展速度也很快，平时有许多工作还是要亲自参与”。
　　去年在杭产女装天猫店里，单店销售额最大的纳纹(将近2个亿)，也在这两年里完成了质的飞跃。从8个人的团队发展到300多人，还特别成立一个设计师团队，专为网店服务。
　　2013·变化
　　网店里卖的专柜里找不到
　　对顾小华来说，当年的“牵线”如果算是“兼职”，那么今年上半年的几场大动作，就是他的“正职”了。3月中旬，杭州市纺织服装电子商务行业协会成立，顾小华担任协会秘书长，这期间，他已帮多家电子商务平台张罗了杭产女装的招商会，包括京东、唯品会、当当网。
　　事实上，在天猫尝到不错的滋味后，这些传统杭州女装品牌，也开始四处延伸自己的触角，在不同平台，开启线上销售。不过，也并非事事如意。最早惯用的“懒”办法——低价销库存，因为靠着原本线下打下的品牌基础致使检索量非常大，所以一开始效果还不错；但慢慢发现这招也不管用了。“连那些规模不大的淘品牌都有自己的设计团队，我们还只是销销库存，这也太说不过去了。”姚伟说。
　　可是，该如何求变？与直接从网络起步的淘品牌不同，传统女装企业在电子商务上的拓展，就好比是三明治中间的那片火腿：上是少则几百家多则上千家的专柜直营和加盟店利益，下是同在网络销售的淘品牌的激烈竞争——既要保证线下销售的利润增长，同时又要能抵挡得住其他独立网络品牌的低价优势，里外不好受，唯有另辟蹊径。
　　“以前主要是销库存，现在，我们是把库存和网店独有款相结合。譬如马上要上新的秋冬装，在我们线下实体店里，预计是100个款，但在线上销售，会更丰富，达到300款。”王小瑜说，“预计接下来，我们还会推出更多更年轻时尚、价格也相对低廉的线上品牌，以更精准地契合时下喜欢网络购物的年轻人。”三彩的董事长助理张强补充道。
　　纳纹和秋水伊人对此的策略也相似。秋水伊人更是做到了线上线下基本不重合。“在网店里看到的款，你在专卖店找不到，同样，你想在专卖店试穿，然后去网店里买，也买不到。”姚伟说，“只有在打折优惠的时候，可能会有部分重合，但优惠幅度肯定一样。”
　　论·调
　　线上不过是配角 线下才是主场
　　“秋水去年的网络销售额将近2个亿。”姚伟说这话的时候，我几乎辨不出他语气里的骄傲。但很快，我就明白了其中的原因——这不到2个亿，相比线下整年的销售额，只占了8个点，微乎其微。
　　差不多的数据，在三彩也是。5%，去年电子商务销售所占的比例。难怪，各家大佬在一开始就不断重复：我们的加入，最初只是为了保护自己，即便小有成就，也不过是实业的辅助，线下的销售，才是一盘更大的棋。
　　“2个亿也好，5个亿也罢，对于传统的女装品牌企业其实在本质上没有太大的差别。秋水伊人在全国范围有2000多家门店，怎样做到线上销售为线下服务，才是目前最需要考虑的方向。之所以要做到线上线下产品差异，也是考虑到背后实业的利益。我们希望逛过实体店的顾客，在网上购物时会想到去我们的网店看看，同样，在网店有过消费的客人，当她在马路上看到秋水伊人的专柜时，也会不由自主地进去逛逛。”姚伟说。
　　一直处于保守姿态的三彩，也始终坚定线下才是品牌发展的重点。甚至为了维护线下加盟商的既定利益，品牌方想出了独有的4+4+2的利润分配方式：在网店里卖出的每一件衣服，利润都会按照4、4、2的比例分成3份，其中40%归总公司所有，20%给省代理商，剩下40%则是分给加盟商，譬如买家来自杭州，那么品牌的浙江省总代理和杭州加盟商就可以在不出任何人力物力或其他成本的情况下，直接分红。这一番苦心，为的就是保证线下经销商利益不受网络冲击。这也可能是绝大多数传统女装品牌，在涉足电子商务后最大的诉求：平衡的同时，尽可能实现互补。

---

杭州伊布都服饰有限公司
0571-86922597